Den første kampanjen har fått navnet «Break all barriers but the skin» og foran kamera finner man flere kjente modeller som Emma Ellingsen og Inti Wang som nylig gikk mellom Kim Kardashian og Dua Lipa under Balenciagas haute couture-visning i Paris. Nå er de to av fem stjernemodeller i PLY Skincares lanseringskampanje, som håper å forandre måten vi snakker om hudpleie på.

- De står for det PLY handler om: styrke, autentisitet og å våge å bryte barrierer, sier kreativ leder Jone Fjellstad.

Bak PLY står Morten Hegseth (kjent fra blant annet VGTV og TV 2), kreatørduoen Jone Fjellstad og Christopher Waldekrantz sammen med kosmetikkgiganten Lyko. Kampanjen er fotografert av den anerkjente fotografen Ida Bjørvik, kjent for sine portretter og motekampanjer for blant annet Vogue og den norske kongefamilien.

Merket beskriver seg som et «anti-beauty beauty brand» og produktene er laget med et tydelig formål: å pleie og styrke hudbarrieren.

– PLY skal ikke korrigere, lysne opp eller kjempe mot aldring på noen måte. Hos oss eksisterer ikke begrep som anti-aging, correcting og brightening. Et vakkert utseende og hud handler aldri om å være perfekt. Det handler først og fremst om selvtillit. Har man i tillegg gode produkter som gjør at man stråler litt ekstra, så er man i mål, sier Christopher Waldekrantz.
Christopher Waldekrantz, Morten Hegseth og Jone Fjellstad

PLY, som i første omgang består av dagkremen Care Cream, renseproduktet Clean Slate og glødserumet Beam Drops vil bli solgt via Lykos nettside og fysiske butikker. Produktene vil også bli solgt på merkets egen hjemmeside: www.plyskin.com

CEO i Lyko - Rickard Lyko mener lanseringen representerer noe helt nytt.

– Jeg er stolt over at vi kan være med på å ealisere et så sterkt profilert varemerke som PLY. Vi har hatt privilegiet av å benytte hele Lykos kompetanse fra produktformulering til produksjon, i tillegg til distribusjonen ut til våre kunder. Vi tror sterkt på at PLY har potensial til å bli et av de store varemerkene for fremtiden, sier Lyko.

Arbeidet med produktene startet for to og et halvt år siden. 
Waldekrantz cog Fjellstad driver designbyrået The Odd Society sammen – et byrå med over 10 års erfaring fra hudpleie og livsstilsbransjen.

– På mange måter er disse produktene født ut av vår felles erfaring og kjærlighet til hudpleiebransjen.
Trioen har arbeidet sammen i alle ledd av prosessen sammen med Lyko. PLY på ingen måte nok et kjendismerke på markedet.

PLY er derfor ikke knyttet til Hegseths arbeid som programleder og profil.

– Målet har vært å skape de produktene vi selv alltid har ønsket oss. Jeg vil arbeide med dette produktet som eier og selvfølgelig også som stolt promotør. Men dette er ikke en forlengelse av mitt arbeid foran kamera. Tvert imot. PLY er større og viktigere enn som så, sier han.

Så du blir ikke kampanjemodell?

– På ingen måte. Vi så mulighetene til å lage et nytt varemerke, skape noe nytt, som har potensiale til å bli skikkelig stort, der vi bidrar med det vi elsker og er gode på. Jeg vil arbeide med PLY som eier og selvfølgelig som stolt ambassadør. Men dette er ikke en forlenging av mitt arbeid foran kamera. Tvertimot. PLY er mye større og viktigere enn det, avslutter Hegseth.

Om produktene:
Alle PLYs produkter i den første trestegs-raketten er duftfrie og har sin egen unike sammensetning. Dagkremen inneholder blant annet niacinamid og panthenol, som styrker hudbarrieren. Renseproduktet Clean Slate inneholder vitamin C, niacinamid og AHA-syre for en lett eksfolierende effekt. Glødserumet Beam Drops er fylt med antioksidanter, vitamin B3 og hyaluronsyre for ekstra fukt og fylde.

– Det begynte med at vi ønsket å lage et produkt som fungerer raskt og gir umiddelbar glød. Det har vi lykkes med i Beam Drops. Når dagkremen i tillegg holder på fukten hele dagen og forsterker de andre produktenes effekter – inkludert renseproduktet – er vi overbevist om at dette er produkter som fungerer for alle. Det har også vært viktig for oss å skape produkter som ikke bryter hudens barrierer. Disse produktene gir umiddelbar effekt, men er samtidig skånsomme.

Produksjonsteam kampanje: 
Fotograf: Ida Bjørvik / Hest Agentur
Filmfotografer: Lasse Røed og Justin Bellucci
Modeller: Inti Wang, Emma Ellingsen, Jo Helsoot, Egil Mikael, Katrine V Creative direction: The Odd Society